文｜阿至

(资料图片仅供参考)

编辑｜王小坤

论文来源｜中国人民大学 & 秒针营销科学院

创造性作为广告营销行业的基本技能，过去一直被认为是难以被人工智能取代的部分，不过随着智能涌现时代的到来，AI 对职业技能的作用是促进迭代还是替代，目前没有一致性的结论。

从广告营销职业来看，最新研究显示包括平面设计、编辑、媒介投放、项目管理等 11 个（共 19 个）岗位的 AI 可替代性超过 50%。

向上追溯到人才培养层面，包括工商管理、数字媒体艺术、电子商务等 12 个（共 22 个）广告营销相关专业的 AI 可替代性超过 50%。

在具体的职业技能和职级层面，AI 有较大概率替代「认知能力」和低职级员工，但职业软技能和管理者还无法被替代。

上述结论来自中国人民大学与秒针营销科学院研究人员的最新论文《职业技能的迭代还是替代？来自广告营销行业 AI 可替代性的双重评价体系研究》（发布于中国新闻传播类核心期刊《现代广告》2023 年第 10 期，下简称《研究》）。

《研究》通过专家（60 人，55% 院校教师和 45% 营销从业人员）与人工智能（ChatGPT）双重评价体系，就「人工智能对广告营销行业职业技能的可替代性」进行系统化评价和量化分析。

编辑最「危险」，营销策划暂时安全

评价结果显示，与广告营销行业相关的 19 个职业中，AI 可替代性评价均值最高的是编辑，达到 79%，AI 在文本内容的自动生成、智能推荐和语法纠错等方面均能替代该岗位技能，创意性表达和优化部分目前尚不可替代。现阶段 AI 可替代性比例相对较低的两个职业是创意设计和营销策划，因为想象力、创造力需要由人所主导，而 AI 目前更多是在辅助设计和优化方案层面进行协助。

具体到职业技能层面，认知能力的 AI 可替代性更强，比如快速制表、统计分析、阅读材料等，软能力的可替代性相对较低，比如沟通和影响他人的能力、向上管理、同级协作等。

如果按营销行业岗位职级划分来看，普通员工的 AI 可替代性为 54%，因为其工作内容更基础、认知能力在工作中的占比更高，越是高层管理者可替代性越低，AI 目前尚不具备领导力、决策力、团队管理等能力表现。

当然在实际的工作中，品牌主理人认为替代概率可能不会完全按照岗位职级从低到高递减，因为部分决策人也存在另一种看法：相比于执行层员工和高级管理者这两端，中层管理者可能更先被取代。

「广告营销相关职业确实存在较高的人工智能可替代性。」研究团队指出，「生成式 AI 用一个智能模型替代过去多个专业领域模型，这也对广告营销相关的技术公司产生替代性威胁。」

不过拥有「软能力」向来更占据优势，不论过去还是在面临 AI 重塑的未来职场，创造性解决问题的能力、管理能力、沟通能力和社会交往能力等依然为人所独有——至少在 AI 拥有自主意识之前都会如此。

「替代危机」之外，当然也有好的方面，技术的大发展从长历史周期来看无一例外都推进了社会的进步。研究团队认为人工智能会带来营销生产力的大爆发，具体表现在三个方面：

• 人工智能推动生产成本急剧下降，这将直接带动营销生产力的极大爆发。

• 人工智能的发展可以促进组织结构更加扁平化。通过实现信息和知识的共享、自动化程度的提高、智能化管理和决策等方式，减少组织内部的层级，提高组织的灵活性和效率，从而更好地适应市场的变化和需求的变化。

• 组织结构扁平化也会影响营销的国际分工，海外营销团队的文化多样性与成本优势将被替代。比如目前已经有海外营销团队用 AI 辅助工作，研究团队认为，「这将导致越来越多的营销相关岗位集中到品牌主而不是代理商。过去企业为了节约成本而采用雇佣印度、东欧营销团队的行为将逆转，这在某种程度上或将带来营销行业的逆全球化。」

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